Человек
— заложник своих органов чувств и животных инстинктов. Разум, конечно,
тоже играет свою определенную роль, однако всегда можно найти такие
средства воздействия, которые позволят его отключить и заставить нас
поступать так, как этого хотят другие люди. И если люди о таких
технологиях не осведомлены или не обладают высоким интеллектом, то…
...они будут поступать именно так, как запланировали "кукловоды"!
Вот, например,
сообщается, что недавно исследователи из Техасского университета в
Остине (США) открыли, что звуки, которые сопровождают рекламный
видеоряд, влияют на человека едва ли не сильнее, чем само изображение.
Но… ничего особо нового они не открыли. Влияние музыки, причем
ритмической, знали еще первобытные дикари, потому-то так часто и любили
бить в барабаны.
Связано это с тем, что
звук — это колебания воздуха. А колебания воздуха заставляют колебаться
не только наши барабанные перепонки, но и кожу, а вместе с ней и наши
внутренние органы. Любой ритм — это колебания, движение туда-сюда, а
такие движения очень важны и для мужчин и для женщин. То есть все,
опять-таки, переводится на уровень инстинктов, причем самых вечных, и
нашего подсознания.
Несколько лет тому назад
мы на нашей кафедре "Коммуникационного менеджмента" в Пензенском
государственном университете решили убедиться в том, насколько все
достоверно, и поручили одной из студенток проверить это на практике в
рамках её дипломной работы. Выбрали магазин "вагонной компоновки",
стеллажи в котором были размещены по стенам в виде буквы "П" и также
посередине и… соответствующая мелодия, а именно: "Воздушная кукуруза"
(англ. Popcorn) — популярное в 1970–1980 годах музыкальное произведение
Гершона Кингсли.
Впервые записанное в
1969 году для его альбома Music to Moog By, оно стало по-настоящему
популярным после того, как его в 1972 году исполнил Стэн Фри вместе со
своей группой Hot Butter. "Воздушная кукуруза" стала первой популярной
мелодией, исполненной на электронных синтезаторах, ну, а сегодня она
используется в программе "Контрольная закупка" во время сравнительной
оценки стоимости товара в разных регионах.
И
что же было замечено? Едва только эта мелодия в зале зазвучала, как
люди начали намного быстрее двигаться, а их корзины быстрее наполнялись
товаром! При этом, время на принятие решения о покупке резко снизилось,
то есть многие принимали его практически не раздумывая, лишь бы только
попасть в соответствующий темп-ритм!
Ну, а если при этом в
зале находились ещё две подставные девушки-покупательницы, набиравшие
товар в корзины именно в ритме этой мелодии, то покупателей и вовсе
охватывало нечто сродни безумию: "Они берут, а мы, что же это
тормозим?". Впечатление было такое, что люди вдруг решили, что товаров
всем не хватит, и костлявая рука голода уже сжимается на их шее.
Эффект усилил запах
ванили — он, как известно, вызывает аппетит, так что накупив полные
корзины еды, покупатели потом ещё тут же отоваривались свежеиспеченными
булочками, которые кухня при магазине теперь уже пекла непрерывно!
Товарооборот и,
соответственно, прибыль магазина резко возросли, но… в конце-концов опыт
пришлось прекратить, поскольку начали дирекции жаловаться продавщицы.
Мелодия эта, мол, потом непрерывно звучит в ушах и к тому же, сами они
постоянно едят эти булочки! В принципе, можно было бы внимания на эти
издержки и не обращать, а смириться с возросшей текучестью кадров. Но…
администрация магазина решила все оставить, как есть, и от продолжения
опыта воздержалась.
Запах вербены снижает
критичность восприятия и также помогает заполучить в свои сети
покупателя. То, что он раньше бы не купил, под ароматом вербены может
показаться ему привлекательным. С другой стороны, нужно опасаться
наполного покрытия розового цвета. Доказано, что довольно большой
процент людей боится наступать на розовый пол и никогда не войдет в
такую комнату, так как им кажется, что он прогибается у них под ногами.
Точно также — то есть,
снижая критичность восприятия, действует на людей и алкоголь. Приезжаю я
как-то раз в замок Шаакен в Калининградской области, а там всех
туристов чествуют рюмкой местной "рыцарской хреновухи" и только после
этого приглашают в подвал, где устроен музей различного пыточного
инвентаря. Конечно, до музея пыток в замке Каркассон во Франции ему было
довольно далеко, но, тем не менее, восприняли его туристы прекрасно. А
все благодаря хреновухе, понизившей уровень критичности их сознания.
Этой же цели добиваются и на официальных фуршетах и мероприятиях при
помощи подносимого гостям бокала шампанского. Шампанское быстро
всасывается в кровь, и вот уже радостное чувство эйфории охватывает человека и все для него становится "очень хорошо"!
Однако, речь шла о
звуках. И вот тут-то надо заметить, что не столько американцы, сколько
японцы записные мастера по их использованию в целях рекламы. А все дело,
кстати, заключается в культурной традиции. Так, в японском языке, в
отличие от того же английского и русского, большую роль в восприятии
окружающего мира играют ономатопоэтические слова. То есть те самые, что
воспроизводят звуки живой природы, голоса животных, совершаемых действий
и т.п.
И что же? Японцы тут же
использовали все это в рекламе, причем даже придумали для этого приема
соответствующее название. Так что сегодня в японской практике рекламы
присутствует такой особый элемент, как "сидзуру", пробуждающий в
потребителе именно физиологические потребности и обращенный к его
глубинным инстинктам. "Сидзуру" — это визуальный и аудиальный образ
того, что может быть выражено в следующих словах: "Хочу съесть это!" и
"Хочу выпить это!".
Словесным примером
"сидзуру" является звук, образующийся при жарке мяса — "дзюу-дзюу"
(напомним, что звука "ш" в японском языке нет!). Так зритель не только
наблюдает картину приготовления стейка, но и слышит шипение масла. И это
делает рекламу вдвойне притягательной. Если в бокале вода или пиво, и
японец пьет, то в рекламе обязательно будут звуки "гоку-гоку", а если
капельки влаги стекают по высокому бокалу с пивом, то "фува-фува".
Процесс поедания традиционной японской рисовой лапши — рамэн обязательно
будет сопровождаться звуками "дзуру-дзуру", а если, что-то готовится на
живом огне, то — "гуцу-гуцу". Откусывание чего-то такого, в чем много
сока, и у японцев и у нас звучит одинаково (повод выучить японский
язык!) — хрум-м, а вот, когда откусывается кусочек пиццы, то образ
должен быть не звуковой, а только визуальный — расплавленные нити сыра
тянутся от неё к губам, и японцев это возбуждает!
Цветом, как здесь уже
было сказано, тоже можно воздействовать на людей, и ещё как. Как-то раз
ко мне подошел один наш студент — оболтус и шалопай, но спортсмен и
футболист, защищавший все четыре года честь университета, заявивший, что
он "решил измениться". Поскольку за оставшееся время изменить его
внутренне было нельзя, вернее, скажем так — просто невозможно, пришлось
менять его внешне.
Поскольку все эти годы
он проходил в спортивных штанах Адидас с белыми полосками внизу и
каких-то куртках и свитерах, то я посоветовал купить ему темно-синий
костюм с подернутыми плечами, рубашку в тон и золотисто-желтый галстук,
символизирующий богатство и успех. И что же? Уже через две недели такого
маскарада очень многие преподаватели заявили, что "он стал другим",
хотя сущность его, естественно, совсем не изменилась.
Японцы считают, что одна
из наиболее важных причин неудачи в продвижении товара, это неудачное
цветовое решение. Поэтому цвет занимает исключительно важное место в
японском искусстве коммуникации. И здесь им на помощь, опять-таки,
приходит традиция. Дело в том, что буддийская мудрость (а буддизм это
вторая японская религия, и она очень мирно уживается с синтоизмом) о
жизни гласит: "Все в этом мире иллюзорно. И единственно, что имеет
реальное значение — иллюзия!".
При этом иероглиф "цвет"
("иро") произошел от иероглифа "общение", а страсть по-японски —
"ирокой". Таким образом, для японца применение цвета — это способ
выражения души. Японские покупатели считают, что сущность товара — это
любовь, а познать эту сущность — все равно, что влюбиться, вот как!
И лучший пример этому
известный всему миру бренд "Кока-Кола". Каждому, кто видит эту красную
эмблему, ничего иного на ум просто не придет, настолько она завладела
сознанием всего человечества. И точно такой же пример есть и в Японии.
Там было "Пиво Асахи", и вот оно не очень хорошо продавалось. С
изменением фирменного цвета на красный, считавшийся раньше запретным для
алкогольных напитков, уровень продаж компании резко увеличился, что
вполне закономерно! Опять же хорошо известно, что приблизительно у 27
процентов людей один из оттенков темно-зеленого цвета вызывает тошноту,
и, значит, на японских упаковках его уж точно никогда не будет. Нет в
Японии и розовых полов, потому что там знают, что некоторым людям
кажется, что под ними они прогибаются…
А ещё люди очень
завистливы и поэтому на них можно воздействовать, пробудив инстинкт
обладания. Например, наш студент решил участвовать в университетском
конкурсе на… лучший мужской образ, запечатленный на фотографии.
Я посмотрел на него и увидел вытянутое лицо, прямой римский нос,
волевой подбородок и… предложил дополнить его фото на конкурс прямой
английской курительной трубкой. И сразу он стал ни на кого не похож,
приобрел явный шарм, чувственное очарование, и в итоге занял первое
место. Хотя он только то и сделал, что сунул в рот курительное
приспособление. Однако, у него трубка была и очень ему подходила, а вот у
других… не было!
В США в разгар Второй
мировой войны на выставке в Такоме в рекламных целях был сделан самолет
из сигар, вокруг которого толпились девушки в "сигарных платьях". И люди
охотно покупали там сигары именно этой марки, чтобы — да-да, если уж не
всем этим самолетом обладать, то хотя бы "иметь от него кусочек"! Так
что на человека влияет абсолютно все. И отдельные умные люди всегда этим
пользовались и будут пользоваться (!), чтобы околпачивать всех
остальных!
Комментариев нет:
Отправить комментарий